В России об этом пока мало кто говорит. Тут снимают последние сливки с тех групп потребителей, которые обладают простым рассудочным мышлением. Таким, которое позволяет им выполнять несложную работу, не есть толченое стекло на завтрак и помнить, чем полицейский отличается от снеговика.
Но скоро наивные глаза и этих людей раскроются. Вслед за своими западными коллегами-консъюмерами они укажут обвиняющим перстом на тысячи компаний и пригвоздят их словом «оппортунисты».
Там – в мире сотен сортов сыра и изобретения новых потребностей – термином «потребительский цинизм» называют противодействие людей методам рекламного убеждения и импульсу покупки. И это уже не равнодушие к рекламе, а именно «сопротивление» ей.
В 2010 году маркетологи заговорили о еще большей проблеме – «наступательном потребительском цинизме» исследование Филиппа Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире»).
Проще говоря, люди из «Золотого миллиарда» уже лет 10 как начали активно хейтить и обводить вокруг пальца компании за потерю ими берегов в сфере маркетинга.
Ученые принялись ставить на место бизнес еще раньше. В работе «Командные циники» 1989 года ее авторы Дональд Кантер (в те времена социальный психолог и профессор маркетинга Бостонского университета) и Филлип Мирвис (частный консультант, специалист по организационному поведению) одним из главных свойств маркетинга в бизнесе назвали «целеустремленный оппортунизм и непревзойденную способностью к софистике».
По мнению Кантера и его коллеги, игроки рынка «откладывают этические соображения в сторону – в пользу того, что они считают достижением». Ученые из разных стран мира с завидным постоянством называют монстров маркетинга «крупными корпоративными кукловодами» и земляными червяками. Потребители тоже не жалеют эпитетов.
В апреле 2019 года на площадке «Think With Google» Тим Скотт директор по маркетингу компании Land O’Lakes (обслуживает интересы тысяч фермеров в США) обтекаемо сообщил, что существует некая «ловушка маркетинга», в которую сплошь и рядом попадают компании.
На языке корпоративных кукловодов Скотт дал понять, что «бренды не должны отказываться от маркетингового подхода», но им нужно больше думать о том, как его организовать – «чтобы люди ошибочно не восприняли рекламу как оппортунистическую попытку заработать больше денег».
Переведем на язык родных осин:
В своей рекламной активности задумайтесь уже о здравом смысле и перестаньте впаривать. Людей тошнит.
Сложна-а! Какой «оппортунизм»? Какой «наступательный цинизм»? Давай на пальцах!
В современной экономической теории термин «оппортунизм» означает «следование своим интересам, в том числе обманным путём». По мнению видного экономиста и лауреата всевозможных премий Оливера Уильямсона, оппортунизм – это не столько воровство и мошенничество, сколько более тонкие, активные и пассивные формы обмана. Агрессивный маркетинг – одна из таких форм.
Оппортунизм по-крупному – это, например, политика в сфере потребительского кредитования некоторых российских банков. Завышенные проценты, раздача необеспеченных кредитов, жесткое психическое давление на должников, пропускающих или задерживающих платежи. Вместе с тем – массированная рекламная обработка в стиле «возьми кредит щас же».
В 2018 году на фоне обеднения населения (четыре года подряд падали реальные доходы) рост потребительского кредитования превысил все разумные пределы. Какова причина этому? Банки что – не боятся массового дефолта по кредитам?
Причина – оппортунизм. Пс-ст… Кое-кто в банковской сфере думает так: «Раздаем кредиты всем подряд. Прессуем заемщиков и делаем выручку, пока можем. А когда (и если) грянет дефолт, то бежим в известные кабинеты с криками «А-а-а! Банковская система рушится!» и получаем бюджетные деньги «на спасение». Профит».
Оппортунизм по мелочи – это примерно вот что: покупаем на Aliexpress по 500 рублей оптом электрозажигалки с зарядкой от USB порта. Накидываем маржу в 400 %. Делаем роскошный лендинг, на котором расписываем эти зажигалки как предел мечтаний курильщика. Заявляем, что «только до 1 мая» у нас они стоят 2500 рублей. Помещаем Самую Главную Кнопку. И льем туда трафик.
А «потребительский цинизм» – это то, что копилось в обществе годами как оттянутая во времени реакция на подобные трюки. Такой своего рода «нарыв», уже прорвавшийся на Западе, и собирающийся сделать то же самое в России.
Массы людей стали задумываться: «А чего это мы у них покупаем, как не в себя?». У потребителей проклюнулся здравый смысл, причем мрачного оттенка.
ДДаже Япония впала в потребительский цинизм. Хотя, как и всегда, специфически «по-японски»
Агентство из Токио Riskybrand Inc (помогает компаниям строить бренды) с 2008 по 2018 годы изучало социально-экономическую жизнь и динамику ценностей 4 000 типичных японских потребителей. Эта работа вылилась в исследование «Взлет цинизма в Японии».
Его авторы определяют современный цинизм как «недоверие к этическим и социальным ценностям и отказ от необходимости участвовать в жизни общества». Потребительский цинизм, по мнению исследователей, является частью «общего цинизма».
Казутеру Тасаки и Аполлин Коут из Riskybrand Inc рассказывают, что рост современного цинизма отмечен на уровне потребителей в странах с развитой экономикой. А Япония имеет самую низкую степень доверия к каким-либо учреждениям среди всех изученных стран.
С тревогой авторы исследования пишут о том, что на Родных Островах развилась идеология «You Only Live Once» (YOLO, «Один раз живешь!»).
С одной стороны, потребители сосредоточились на мгновенном удовольствии сегодня в ущерб заботе о завтрашнем дне. Таких людей за 10 лет стало больше на 40 %. И на 30 % стало больше японцев, которые часто носят на себе дорогие и престижные вещи. Но парадокс в том, отмечают авторы, что мотивы потребления этих вещей не те, что раньше. Люди «цинично» хотят именно что наслаждаться сейчас, а не накапливать материальные ресурсы.
На 24 % уменьшилось число людей, которые «готовы идти на риск ради достижения желаемого, независимо от одобрения других». Авторы исследования называют такой менталитет «нет выгоды, но нет боли». И говорят, что это признак пессимизма.
Тасаки и Коут рассказывают, что потребителей накрыло презрение к символам статуса.
Выросло на 20 % число людей, считающих, что демонстрация статусного потребления является признаком неискушенного человека. Игнор символов статуса, по мнению исследователей, – форма сопротивления обществу и признак эмансипации потребителей.
Спецы Riskybrand Inc указывают, что способы коммуникации брендов больше не удовлетворяют потребителей. Раньше она строилась на «эмпатии».
Людей тупо соблазняли симпатичными или сексуальными визуальными эффектами и общими формулировками типа «счастье», «будущее» или «вызов». Это больше не работает.
По мнению японских маркетологов, публика все чаще воспринимает предложенные брендами образы с точки зрения «мы это уже видели» и как бы задает вопрос «Что отличает вас от других?»
Новые «циничные» потребители ищут бренды с сильными «индивидуальными вселенными». Авторы исследования советуют компаниям в коммуникациях нажимать на то, что делает бизнесы уникальными.
ККак потребители «наступают» на бренды
Потребительский цинизм, как было отмечено выше, бывает не только оборонительным (глобальное недоверие, установка «не куплю и все тут!»), но и наступательным.
Филипп Оду и Паулин Першеро из Университета Lille Nord de France со ссылкой на исследования коллег сообщают, что «обычные» потребители могут разрабатывать собственные наступательные и оппортунистические стратегии по отношению к продавцам товаров и услуг.
Они тоже не лыком шиты и применяют принцип максимизации прибыли и минимизации затрат на собственное потребление. Они заставляют маркетинговые отделы компаний тратить ресурсы на акции, бесплатные продукты и кэшбек. Идеал циничного консъюмера – потребление бесплатно.
Французские исследователи рассматривают такое поведение как эксплуатацию ресурсов рынка с использованием разных видов манипуляций брендами.
Не делая из потребителей несчастных овечек, авторы работы «Потребительский цинизм. От сопротивления до антипотребления в разочарованном мире», тем не менее, указывают, что бренды вообще-то сами виноваты. Реклама компаний стала «не подлинной». Бренды давно уже борются за свой кусок пирога на территории, которая далека от их основного бизнеса. Маркетинговые усилия большинства брендов исследователи называют «отчаянными», а порой просто нечестными.
ББренды часто ошибаются в попытках «на хайпе» приспособиться к цинизму потребителей
Уже упоминавшийся Тим Скотт из Land O’Lakes, маркетолог с 30-летним опытом, предостерегает бренды от внезапного разворота лицом к публике при помощи педалирования модных тем типа охраны окружающей среды, борьбы за толерантность и т. п., если ранее компании никогда этими темами не интересовались.
Скотт приводит пример того, как некоторые американские бренды в прошлом году попытались «прыгнуть на хвост» ЛГБТ-движению, подчеркнув свою терпимость. Радужные флаги в витринах в дни парадов «прайда», разные виды рекламы с «толерантной» начинкой – вот это все.
Против ожидания, ЛГБТ-сообщество восприняло такие попытки в штыки. Общее мнение было таково: декларация поддержки и настоящая поддержка – это разные вещи. Бренды, мол, извлекают выгоду и в этом случае. Если, мол, вы не в теме, то и нечего сюда лезть.
Тим Скотт советует: вместо таких попыток «…убедитесь, что в центре внимания вашего маркетинга находится то, о чем вы уже глубоко заботитесь». Его компания Land O’Lakes работает с фермерами, хорошо их знает и на этом решила сыграть.
Скотт рассказывает, скажем, что отдел маркетинга вознамерился публично развеять стереотипы людей о сфере сельского хозяйства: «Вопреки распространенному мнению, фермеры – это не поголовно старые, бородатые мужчины, которые живут в красных сараях. На самом деле, в 30 % случаев в США это женщины. Женщины владеют фермами, управляют ими и работают на них…»
Land O’Lakes сняла музыкальное 30-секундное видео на переделанную и всем известную в США кантри-песню «Старый Макдональд». В новом ее варианте сделали акцент на роль женщин в сельском хозяйстве. Идея выстрелила, хотя, по выражению Тима Скотта, Land O’Lakes – это не тот бренд, который хоть как-то связан с поп-музыкой.